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Internet, de l’idéal de liberté à l’économie de l’attention publicitaire

Le paradoxe du capitalisme

Le capitalisme a été fondé sur des principes de libre-concurrence, de liberté d’entreprise, d’accès universel au marché, tous censés garantir une forme de pluralisme et une juste répartition des richesses.

L’histoire a montré que la pratique du capitalisme diverge fondamentalement de la théorie.

En effet, quel que soit le secteur économique, on l’a vu au contraire organiser des monopoles, concentrer les richesses, anéantir toute concurrence, fermer le marché aux nouveaux entrants, nuire au pluralisme, rendre vaine la liberté d’entreprendre.

Aujourd’hui, le capitalisme de l’attention repose sur un quasi-monopole mondial qui aggrave des oligopoles dans la totalité des centres d’intérêt humain, éliminant d’Internet la société civile et les petites entreprises qui ne se livrent pas à une manipulation artificielle des résultats de Google grâce à la triche du SEO.

Stats : 

  • 96% des pages web reçoivent moins de 10 visites par an

  • Google monopolise 92% de la recherche mondiale sur Internet

  • Les 3 premiers résultats de Google captent 75% du trafic

Ces statistiques récentes sur l’accès à Internet via les moteurs de recherche montrent qu’Internet se réduit aujourd’hui à une ploutocratie attentionnelle où seuls les sites marchands disposant de gros moyens bénéficient d’une visibilité de masse grâce à la triche pour algorithme qu’est le SEO.

Aujourd’hui, le capitalisme de l’attention repose sur un quasi-monopole mondial qui aggrave des oligopoles dans la totalité des centres d’intérêt humain, éliminant d’Internet la société civile et les petites entreprises qui ne se livrent pas à une manipulation artificielle des résultats de Google grâce à la triche du SEO.

Sous le règne des GAFAM, la société civile et les petites entreprises ont tout simplement disparu d’Internet.

Qu’est devenu l’idéal de liberté d’expression, de pluralisme d’opinion et de démocratie participative de ses fondateurs scientifiques et cyberpunks d’il y a 30 ans ?

Peut-on reprendre le pouvoir et raviver la flamme de la liberté ?

L’économie de l’attention

En 2004, le PDG de TF1 Patrick Le Lay révélait dans son livre Les Dirigeants face au changement la RealPolitik de l’ancienne première chaîne du service public :

“Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.”

La Une, première chaîne historique du service public et voix du pouvoir, avait été privatisée 18 ans plus tôt par Jacques Chirac alors premier ministre au profit de son copain industriel Bouygues, à la condition de respecter une charte éthique qui imposait à la chaîne de faire du “mieux-disant culturel” (c’est-à-dire de la qualité). 

La vérité de la télévision s’affichait ainsi avec cynisme : il ne s’agit pas principalement de partager de l’information, d’éduquer ni de cultiver la population, d’organiser le débat public, ou même de divertir pour divertir.

Non, le véritable enjeu de la télévision consiste à vendre l’attention du public aux annonceurs publicitaires. On ne produit et ne diffuse des contenus que parce qu’ils peuvent servir à passer des pubs. Exit, donc, le mieux-disant culturel : il n’y a plus qu’un plus-offrant publicitaire.

Ce modèle économique, où “quand c’est gratuit, c’est toi le produit”, s’est largement imposé sur Internet : l’espace de liberté mondial que nous avaient promis les fondateurs du web a été remplacé par des régies publicitaires toutes-puissantes comme Google et Facebook.

Le concept d’économie de l’attention lui-même repose sur une inversion des bases de l’économie classique, où des producteurs de biens et services les mettent sur le marché pour satisfaire une demande : dans l’économie de l’attention, le marché est constitué des gens considérés comme clients potentiels, et c’est leur capacité d’attention qui est considérée comme une ressource rare, à exploiter, à convertir en argent.

L’idéal de liberté aux origines d’Internet

Aux origines d’Internet, on trouve deux sources antagonistes :

  • des militaires des USA qui, pour garantir la sécurité de leurs centres de données en cas de guerre nucléaire détruisant simultanément des dizaines de villes américaines, ont investi sur un réseau décentralisé : ARPANET (1969)

  • des scientifiques européens, parmi lesquels Tim Berners-Lee, chercheur au CERN (Centre Européen de Recherche Nucléaire), qui désiraient créer un moyen pratique d’échanger instantanément et massivement l’information scientifique : le World Wide Web (1989)

Dans les deux cas, l’enjeu était documentaire : conserver et partager de l’information technique.

Simultanément, la révolution de la micro-informatique initiée par les constructeurs (IBM, Apple…) et les producteurs de logiciels (Microsoft, Apple…) donne à des millions de citoyens un “ordinateur personnel” (personal computer, PC). 

Connecté à Internet, le micro-ordinateur représente l’équivalent d’une imprimerie ou d’un média : chacun peut dorénavant produire et partager sa propre information.

En 1984, Apple sort sa célèbre pub “Big Brother” en prédisant que l’avenir, façonné par le Macintosh, ne ressemblera pas au roman de George Orwell. Le contrôle de l’information fracassé par la liberté. Avant qu’Apple le libérateur ne s’impose comme un nouveau tyran planétaire.

Rapidement, dans les années 1990, en Europe et aux Etats-Unis, des penseurs et des militants de gauche, souvent libertaires, s’emparent de l’outil dans lequel ils voient la promesse d’une démocratie mondiale, décentralisée, échappant aux pouvoirs politiques et économiques, librement accessible à toute personne disposant d’un ordinateur et d’une connexion. Les forums incarnent la grande forme de cette glorieuse époque d’Internet, qui ne connaît alors quasiment aucune forme de censure.

La presse s’enthousiasme sur l’engouement du public envers ce média libre, mais panique également devant les “dangers d’Internet” et les trafic criminels qui y pulluleraient.

Dans les années 2000, se développent de nombreux CMS – SPIP, WordPress, Drupal, Joomla, Typo3 etc – qui proposent de laisser la parole à chacun. L’encyclopédie wikipédia condamne à la faillite de prestigieuses encyclopédies expertes. On pense alors qu’on est entré dans l’ère des foules intelligentes.

L’Internet 30 ans plus tard : un supermarché surperfliqué

30 ans après sa fondation Internet montre un tout autre visage : dominé par des régies publicitaires mondialisées, censuré, surveillé, l’espace de liberté a pris les apparences d’une giga-galerie marchande où l’humanité est le produit.

Facebook, a place for ads

Facebook, dont le premier slogan était “A place for friends”, est vite devenu “A place for ads”, un lieu pour les pubs (95% de ses revenus, preuve que ce site n’a produit aucune valeur) et la censure algorithmique.

Basé sur un harcèlement moral par notifications incessantes conçu par des neuropsychologues convertis au webmarketing, Facebook cherche à faire passer le plus de temps possible sur son site, pour leur afficher le plus de pubs possibles. Ce que disent nos “amis” ne fait que servir de prétexte.

Il suffit de voir les taux de diffusion réels de nos posts sur Facebook, sur nos profils, nos pages et dans nos groupes, pour comprendre que Facebook ne sert pas à diffuser nos photos de chats :

  • 1% pour un simple texte

  • 2% pour un texte avec une image

  • 3 à 4% pour un texte avec lien vers une page web

  • 5-6% pour une vidéo, surtout hébergée sur Facebook

En d’autres termes : vous avez 1000 amis, vous annoncez en une phrase que vous attendez un bébé ou que vous allez mourir du cancer, et 10 de vos amis Facebook sont au courant. Un bien beau forum, une formidable liberté d’expression qui vous donne surtout le droit de brasser du vent et de NE PAS ÊTRE LU par 99% de vos “amis”.

Mais si vous payez, là, vous pouvez afficher vos posts à autant de personnes que vous voulez, en les ciblant d’une manière très précise. (Facebook allait si loin dans le ciblage publicitaire que la justice l’a plusieurs fois contraint à cesser d’exploiter certaines données privées obtenues gratuitement, comme votre tranche de revenus ou vos opinions religieuses et politiques et votre orientation sexuelle.)

Google, making the world a marketplace

Google, dont le premier slogan ordonnait “Don’t be evil” (ne soyez pas malveillants), et “making the world a better place” (faisons du monde un meilleur endroit) avait d’abord battu la concurrence des annuaires comme Yahoo en développant un moteur de recherche basé sur un classement algorithmique de la pertinence des pages en fonction d’une recherche en langage naturel. 

Depuis, Google, qui au passage a enchaîné les condamnations judiciaires astronomiques, prospère tout comme Facebook quasi exclusivement en tant que vendeur de pub (une “innovation” vieille de plus d’un siècle), avec un chiffre d’affaires de 240 milliards de dollars en 2021. A-t-il fait du monde un meilleur endroit ? Pas sûr. Mais un endroit infiniment plus commercial, à l’évidence.

En gros, les revenus de Google se répartissent ainsi :

  • 55% pour Google Ads
  • 10% pour YouTube Ads
  • 13% pour Adsense

Ainsi, environ 80% de ses revenus sont d’origine publicitaire.

Google, un moteur de recherche ? Non. Un panneau d’affichage publicitaire sur des milliards d’écrans.

Comment Google et le SEO réduisent à néant 90% de la liberté d’expression sur Internet

Reprenons les mythes fondateurs et comparons avec les réalités en 2022 :

Un réseau décentralisé ?

A l’origine d’Internet donc, on voulait faire un réseau décentralisé, indestructible : la destruction d’un centre de données ne suffisait pas à détruire l’information répliquée sur plusieurs autres ; aucun acteur ne pouvait s’approprier le réseau.

Aujourd’hui, à tous les niveaux d’Internet, une poignée d’acteurs privés contrôlent les infrastructures et les contenus. Quelques firmes produisent les processeurs, quelques FAI contrôlent l’accès à Internet dans chaque pays, un consortium de géants du net établit les standards techniques, etc.

Un réseau incontrôlable ?

A l’origine, les fondateurs voulaient échapper au contrôle des empires médiatiques comme des autorités politiques répressives, grâce à un réseau décentralisé garantissant les libertés d’opinion et d’expression.

Aujourd’hui, chaque secteur majeur de l’Internet est contrôlé par un des GAFAM :

  • Google, 90% de la recherche en ligne

  • Google capte 30% des dépenses publicitaires digitales mondiales et Facebook, 25%

  • Youtube, propriété de Google depuis 2006, transformé en régie pub aussitôt après en 2007, capte environ 45% du marché mondial de la vidéo en ligne

  • Meta contrôle Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger

En bref, partout à l’ère néo-libérale de la libre concurrence pure et parfaite, des trusts et des oligopoles dominent tous les marchés numériques, et contrôlent la liberté d’expression publique de milliards de personnes.

Un réseau gratuit ?

A l’origine, les fondateurs voulaient faire un réseau gratuitement accessible, basé sur des échanges immatériels et désintéressés.

Depuis, chacun sait qu’il faut payer cette fausse gratuité de sa personne, soit

  • 1/ en s’exposant volontairement à la publicité digitale, reposant le plus souvent sur l’analyse automatique de nos comportements (en violation flagrante des Droits de l’homme là aussi, puisque la confidentialité des correspondances est censément garantie, et que nos échanges en ligne s’assimilent à des correspondances, pas seulement dans les emails mais sur les réseaux sociaux qui ne sont qu’une forme élargie de lettre postale et de télégramme)

  • 2/ en laissant d’innombrables sites exploiter nos données personnelles et nous traquer en semant de délicieux cookies publicitaires sans chocolat notre chemin de petits poucets dans la jungle d’Internet.

Un forum mondial de libre expression ?

Les fondateurs scientifiques du CERN rêvaient d’un réseau mondial de diffusion de l’information scientifique.

Vinton Cerf, concepteur du protocole TCP/IP, et Tim Berners-Lee, inventeur du World Wide Web, du protocole http, des urls et du HTML, voulaient qu’on puisse partager un document en un clic grâce à un révolutionnaire lien hypertexte.

Las, au lieu de cela, le lien mène aujourd’hui une fois sur deux à un paywall ou à un site truffé de pub. 

En effet, l’Internet scientifique d’aujourd’hui ressemble à la stratégie requine d’Elsevier, qui vend au prix fort des abonnements à des milliers de revues scientifiques. Les institutions publiques doivent racheter à un opérateur privé en situation de quasi-monopole les travaux scientifiques financés sur fonds publics… 

Le site rebelle Sci-hub, qui a décidé de résister à cette privation contraire à l’intérêt  de l’humanité, subit les foudres de la justice au service du capitalisme : celles des Etats-Unis désactive son nom de domaine, celle de la France ordonne aux opérateurs de bloquer l’accès, etc.

Les militants de la liberté d’expression voulaient faire d’Internet une agora mondiale où tout-un-chacun pourrait librement exprimer ses idées, échanger, débattre, partager.

Mais 30 ans plus tard, la prise de contrôle d’Internet par les régies pubs organise plutôt un espace de libre censure, gérée par des algorithmes.

Quelques exemples absurdes :

  • Le Youtuber Agadmator a vu plusieurs vidéos de sa chaîne portant sur le jeu d’échecs subir une censure automatique. La raison ? L’algorithme propulsé par une bêtise artificielle manifestement surpuissante, avait identifié qu’on disait trop de bien des blancs et trop de mal des noirs. Le programme n’a jamais compris qu’il s’agit de la couleur des pièces et pas d’une quelconque couleur de peau.

  • A tout propos, Facebook affiche sa propagande sur les vaccins même quand on n’en a pas parlé, ou sur le changement climatique. Notre liberté d’opinion n’a apparemment aucune importance aux yeux de Meta. La régie pub devient Maître à penser, virologue et climatologue, experte en conformisme officiel. IL FAUT qu’on sache ce que la firme américaine multi-milliardaire veut qu’on sache.

  • De même Youtube a supprimé des vidéos du professeur de médecine Didier Raoult, au motif qu’il y parlait d’hydroxychloroquine. La liberté de prescrire des médecins, la liberté pour les patients de choisir leur traitement, ne comptent plus aux yeux du géant californien du webmarketing, qui impose à l’humanité la doxa de Big Pharma en violant allègrement les Droits de l’homme et la déontologie médicale.

La suite

Article suivant de cet essai en trois parties :

Le SEO : tricherie organisée et concurrence déloyale généralisée

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